11 maio 2017

No marketing, nada é isolado. Quando estamos falando de algum caso bem-sucedido, geralmente existe uma enorme diversidade de fatores que influenciam no referido resultado positivo. No entanto, uma boa estratégia com coordenação e persistência pode alcançar patamares surpreendentes. Atualmente, no que diz respeito à política, é impossível ignorar o caso de marketing que se tornou o prefeito de São Paulo, João Doria, do PSDB. Neste texto, vamos tentar ser diretos sobre o ponto que queremos analisar: o desempenho de Doria como persona política dentro do ponto de vista da comunicação.


O aviso tem que ser escrito, pois vivemos um momento de paixões inflamadas. Após cinco meses ocupando a chefia do Executivo da cidade de São Paulo, o empresário e ex-apresentador de televisão está no olho do furacão, com fãs apaixonados e ferozes detratores. A ascensão dele é notável, de candidato inexperiente na política a possível candidato à Presidência da República em 2018. A primeira coisa que podemos observar é o discurso alinhado com um sentimento que permeia a sociedade brasileira como um todo atualmente: a antipolítica. "Não sou político, sou gestor", disse em repetidas ocasiões o candidato. Existe um descontentamento generalizado com as correntes políticas tradicionais e um esgotamento de lideranças carismáticas. Figuras como Doria - e Donald Trump, também ex-apresentador de televisão - aproveitaram esse vácuo para surfar no discurso do senso comum.

Doria afirma dormir 3 horas por dia; usa uniforme de gari; encarna o discurso anti-petista; cumpre a promessa de doar o salário de prefeito; responde às críticas com celeridade; tem uma equipe ativa e presente nas redes sociais... está jogando bem direitinho em cima do cenário atual. Ah, não podemos esquecer que Doria é jornalista e publicitário. Encontrar elogios rasgados na fanpage dele com 2 milhões 670 mil curtidores é uma tarefa simples. Mensagens como: "Chega a ser inacreditável a eficiência da sua gestão! Um grande abraço e continue assim, estamos sempre ao seu lado!"; "É João Dória! Você é o CARA! Continue com esse coração de ser humano! Jamais tenha um coração de politico!" são abundantes. É claro que há críticas negativas também, mas certamente ficam bem atrás em quantidade e entusiasmo.

Podemos citar um dos nomes mais importantes mundialmente do marketing, o norte-americano Philip Kotler, na tentativa de entender melhor a estratégia do prefeito de São Paulo. Segundo Kotler, o marketing é uma forma de comunicação e troca com os clientes, mas não se restringe aos produtos comerciais. Políticos também podem se servir dessa ideia, entregando ao eleitor (entendido nesse contexto como um cliente, um consumidor) uma proposta de alto valor. No caso de Doria, ele se compromete a devolver qualidade aos serviços públicos, mirando e acertando num conceito-valor que representa uma carência geral na administração pública. "O empresário trabalhador que entende o valor de bons serviços no dia a dia da população". É uma premissa altamente sedutora.

Caso Amazon

Uma das polêmicas do governo Doria até o momento é a questão do grafite e pichação pela cidade. O prefeito, em ação do programa "Cidade Linda", pintou de cinza muros grafitados da Avenida 23 de Maio e declarou "guerra aos pichadores". Uma das críticas que surgiram em consequência foi da empresa Amazon. Um vídeo publicitário da marca divulgado na Internet começa com a frase “Cobriram a cidade de cinza?” e continua com citações de escritores projetadas sobre muros e paredes da cidade. No final, a propaganda encerra: “A gente cobriu o cinza de histórias” e apresenta um aplicativo produzido pela companhia que possibilita a leitura de livros eletrônicos.

Muro da Avenida 23 de Maio após ação de João Dória | Foto: Agência Brasil
Imediatamente, Doria reagiu e qualificou a empresa como oportunista. Adivinha qual a reação fez mais barulho? Isso mesmo, a de Doria. Após a polêmica, algumas empresas se dispuseram a doar livros e equipamentos de tecnologias para escolas públicas de São Paulo. E uma parcela dos internautas passou a "atacar" em massa os anúncios da Amazon com muitas reações negativas e palavras duras nos comentários.

Ainda não sabemos qual será a estratégia de longo prazo do atual prefeito de São Paulo e nem como vai se desenrolar o caldeirão político do nosso país daqui para frente. Mas podemos afirmar com segurança que a partir do momento em que há acertos no discurso e coerência, o marketing político pode trazer muitos frutos para o candidato.

30 março 2017

As redes sociais ocupam, definitivamente, um espaço significativo na vida dos brasileiros. Somos considerados como parte da realeza da zueira e estamos quase o tempo inteiro conectados. Um estudo divulgado no ano passado, da consultoria eMarketer, apontava o Brasil com mais de 93 milhões de usuários das redes (o maior número da América Latina), sendo que gastamos 650 horas por mês com esta atividade, 290 horas a mais do que lendo notícias. Não é novidade apontar a importância de sites como Facebook, Twitter e Instagram para as marcas dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo.


Morte e humor no mesmo quadro conquistaram uma legião de admiradores | Fotos: Divulgação
Mas a pergunta que não quer calar: o sucesso nas redes significa que as coisas estão dando certo comercialmente? Para fazer a análise vamos abordar dois cases de sucesso: Cemitério Jardim da Ressurreição e Pontofrio. O primeiro exemplo parece estranho né? Mas a página é um fenômeno interessante e, por isso, a escolhemos. Atualmente são mais de 70 mil seguidores espalhados pelo país na fanpage do cemitério (carinhosamente chamado de #cemi) que fica na capital do Piauí. Com uma alta dose de humor, a página busca tratar com leveza o assunto morte. Abusando de memes e criatividade, eles têm métricas incríveis de interação. A página do Cemi teve uma mudança de postura em 2015 (voltando-se com afinco para o humor) e em 2016 tiveram uma resposta ainda mais contundente: houve um aumento de 56% nas vendas.

"(Apesar dos bons resultados) nosso objetivo principal não é vender jazigos. É ajudar a quebrar o tabu relacionado à morte. Além disso, a página ajudou a divulgar a marca, inclusivo, para outros estados", explicaram para a Incena Digital os administradores da fanpage, citando o branding.


No caso do Pontofrio, a história começou com um uso bem trabalhado no Twitter, que se repetiu no Facebook. O microblog atingiu a marca de meio milhão de interações após 8 anos de existência no serviço. As pessoas dialogam com o pinguim que representa a marca pelo Twitter e geralmente não ficam sem resposta. Há alguns anos, exatamente em 2013, a empresa chegou a divulgar um faturamento de 20 milhões devido a ações desencadeadas pelo rede de 140 caracteres.

O relacionamento através das redes sociais mudou completamente o jogo para o marketing digital. Com um contato mais direto e uma demanda quase imediata por resposta, o poder do usuário/consumidor aumentou consideravelmente. É importante que estejamos atentos à consolidação das redes sociais, assim como às possíveis mudanças de comportamento dos usuários. Não dá para ignorar, por exemplo, a importância de ter uma marca com presença forte no Facebook, rede com mais de 100 milhões de usuários ativos no Brasil (mais de 1 bilhão pelo mundo). A Incena quer te ajudar a entender esse mosaico e colocar a sua marca no lugar que ela merece. Vem com a gente!

17 março 2017

Quando um assunto vira debate aqui na agência, seja alguma situação dos nossos clientes ou o momento do mercado, pode ter mais gente pra discutir isso com a gente. Então, é assunto para trazer pro blog e deixar a caixinha de comentários sedenta.

Foi o que aconteceu quando lemos "A publicidade aspiracional já era" do Ricardo Sales. Fará toda diferença se você clicar no link e ler o texto do Ricardo para entender do que estamos falando. O autor constata que a publicidade que televisionava a família perfeita, corpos perfeitos, sonhados por todos, agora dá espaço a corpos e situações reais que nossa sociedade resolveu enfrentar. A imagem que acompanha o texto do Sales é a da campanha da Skol. O conceito de campanha é "Redondo é sair do seu quadrado" que consideramos ter sido inteligente e bem executado. A palavra do momento é representatividade, diz Ricardo em seu texto.



Assista ao filme


O ponto que discutimos

No trecho acima, o autor fala do "ativismo questionador" é aí que pensamos como a internet nos deu uma comunicação mais alerta para determinados assuntos. Quem trabalha com rede social sabe da preocupação que se tem de não receber uma enxurrada de comentários negativos sobre alguma postagem. Então, pelo novo movimento, tudo indica que a criação das campanhas está bem atenta para isso: o quanto os movimentos sociais ganharam força nas redes nesses últimos anos, seja o voltado às questões feministas, LGBT e raciais. De compartilhamento em compartilhamento, as minorias estão ganhando uma voz cada vez mais potente.

A campanha "C&A e vc" é um outro exemplo. Enfim, as marcas parecem ter acordado para o fato de que não são só jovens e magros que vestem suas roupas. Modelos acima do peso considerado “ideal” e mais maduros estampam
a campanha. Dê uma olhada nas lojas físicas e veja os banners da vitrine, eles nos mostram algumas histórias. Por exemplo, relata o caso de uma mulher que, aos 50 anos, decidiu fazer a primeira tatuagem. No site, lá no topo, é possível ver um gif em que a palavra C&A e ________ (um espaço em branco é preenchido aleatoriamente por nomes de pessoas). Veja no site http://www.cea.com.br/nova-colecao- outono-inverno/vitrine.



O Ricardo Sales celebrou a entrada da diversidade nas campanhas institucionais. A participação crescente do público também é comentada e comemorada por nós. Aqui no blog  já falamos de campanha de conteúdo gerado pelo usuário (CGU), por exemplo. O serviço de monitoramento da marca, seja no Reclame Aqui, nas próprias redes sociais, é importante e estratégico. Muitas empresas usam do monitoramento para interagir com seus usuários. Algumas já mudaram os produtos/serviços depois de receberem os relatórios de monitoramentos. Construir uma marca em que os próprios públicos se reconheçam na comunicação pode ser o esperado, mas fazer com que eles protagonizem é, cada vez mais, para marcas corajosos. Vamos lá! Coragem!